想要拿下强强联合的酸奶代餐？形式和场景的挖掘还是要多花点心思。文：George Chen
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
自20世纪80年代酸奶投入工业化生产到现在，经过近40年的发展时间，酸奶在中国已从新兴品类成长为高速增长的成熟品类，在大健康趋势下，酸奶更是有了用武之地。相关数据显示，近五年酸奶市场的增速一直保持在15%以上，并且呈现了高端化趋势，高端产品的市场份额占到了12%。从袋装到瓶装，从低温到常温，从口感到口味，从饮品到代餐定位，自主菌种背书、出现功能性升级，尤其在今年新冠疫情的影响下，乳制品再次成为大众眼中的提升免疫力的选择，含有益生菌的酸奶更是如此。有这样一款别出心裁的产品：低脂酸奶搭配酥脆小零食、鹰嘴豆蘸酱，便携轻享酸奶便当盒，让消费者随时开启舌尖极致美味，为酸奶的代餐场景带来了新灵感。它就是全球最大的有机酸奶品牌Stonyfield进军酸奶代餐领域，于2019年夏季推出的首款酸奶便当盒。这款酸奶便当盒包含有机低脂酸奶、鹰嘴豆泥，并搭配有机玉米片或有机椒盐脆饼，创造不一样的饮食体验。该系列有三款口味，分别为经典酸奶鹰嘴豆泥&杂粮玉米粉圆饼片，烤红辣椒酸奶鹰嘴豆泥&椒盐脆饼，以及大蒜酸奶鹰嘴豆泥&椒盐脆饼。Stonyfield市场总监表示，关于这款酸奶便当盒的定位，它营养足够均衡，口味足够丰富，可以代替一顿正餐；其包装设计足够便携，可以作为在途的代餐零食。全专注于有机酸的Stonyfield发力酸奶代餐市场，一方面为我们展现了一种酸奶代餐的新形式及新场景的拓展，同时也意味着这一市场有利可图。代餐市场现状如何？酸奶的代餐生意值得做吗？有何优势？目前中国的酸奶代餐市场如何？第一财经商业数据中心发布的《2019年天猫食品行业趋势分析报告》显示，无论从销售金额及消费人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多中国消费者，尤其是年轻女性消费者的喜爱。代餐概念起源于欧美，以当前市场来看，代餐正逐步从小众走向大众，场景在不断细分，包括体重管理、零食、便捷正餐等等。数据显示，“减脂”在代餐品类中是一个极大的消费痛点，尤其在中国，高达85%的代餐消费来自体重管理人群，然而在欧美国家，只有20%的代餐消费来自体重管理人群，更多的代餐消费来自大众消费者，在欧美国家的超市、咖啡馆、货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影，代餐零食和便捷正餐等“超级食物”已经有了较高的接受度。代餐食品的未来的爆炸增长点，其实并不是注重减脂的健身消费市场，而是更广阔的大众消费市场。虽然“减脂”是代餐食品的最佳切入点，但是对于代餐食品来说，零食代餐和便捷正餐是更具潜力的方向。酸奶是大健康趋势下一个前景很好的品类，市场增速惊人。2016年中国酸奶行业市场规模达到1010.17亿元，市场首次突破千亿元。2017年牛奶销售额同比增长4%；而酸奶销售额首次超过牛奶，约为1192亿元，同比增长18%，增速远快于牛奶。而2019年，中国酸奶行业市场规模突破了1400亿元。据统计，中国的酸奶销量占液体乳销量的28%，但这个数字与日本比起来，差距仍然很大，在日本，酸奶销量占液体乳销量的56%，这从侧面也说明中国酸奶的人均消费量或许仍有翻倍的潜力。酸奶虽然已经成为市场上的成熟品类，市场规模壮大的同时，竞争也日益激烈，只有进一步挖掘酸奶的细分市场，才能找到新的增长点。酸奶作为成熟品类，需要新的增长点来获得增长，而面对挑剔消费者的代餐领域，或许可以找到走向大众的新出路。
即使完全不考虑益生菌，在不额外添加蔗糖的情况下，酸奶也是一种营养密度高的食品，其含有大量优质蛋白，并保留了牛奶中的钙质，同时在发酵过程中，乳糖被分解成半乳糖和葡萄糖，消化时不再需要乳糖酶，适合众多乳糖不耐受的消费者。在酸奶代餐领域，Chobani可以说是高手玩家，位于纽约的Chobani Café可谓是酸奶混搭工厂，Foodaily曾于2017年实地考察，我们观察到，Chobani Café丰富的菜单栏上打造了多个完美的酸奶混搭的场景，消费者可以自由发挥创意，体验到各种意想不到的以酸奶为灵感而制作的美味搭配。在Chobani Café，与各种健康食材混搭的低糖酸奶完全可以代替一顿正餐。国内热销的卡乐比水果燕麦片，最受欢迎的吃法之一就是与酸奶混搭，代替一顿正餐，或者当作代餐零食。精心混搭后酸奶可以成为优秀的代餐食品，酸奶代餐生意行得通，值得做。从目前国内产品来看，酸奶的代餐主要结合坚果、谷物、水果等酸奶搭配坚果等吃法已经比较常见。例如百草味联合光明推出了一款“酸奶+每日坚果”礼盒，内含各7份的25g每日坚果和200g的光明莫斯利安常温酸奶。酸奶搭配百草味每日坚果口感更丰富，可以代替早餐或者晚餐。坚果酸奶礼盒的灵感来自于对用户使用场景的深度观察，在百草味天猫旗舰店上每日坚果的用户评价数量近五十万条，发现很多用户自创了每日坚果的吃法，搭配酸奶一起吃并频繁提到。瑞幸也看好酸奶代餐市场，去年年底与优诺合作推出的yoplait椰子谷物酸奶,定位十分明确，抢占白领群体的代餐消费市场。最后，酸奶+代餐的生意是一个非常值得关注并挖掘的创新点，如果想要抓住这一潜力增长点，新形式、新场景等玩法需要更多创意来升级和挖掘。
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